La historia de Nike, la mayor marca de ropa de deporte americana, es bastante curiosa. Phil Knight era un norteamericano aficionado al deporte que estaba vinculado a la Universidad de Oregon. Phil Knight era licenciado en empresas y viajó a Japón a finales de los años 50 con el objetivo de conseguir una entrevista con la firma de zapatillas de deporte Tiger, de Onitsuka, una de las grandes firmas de Japón.
Allí se hizo pasar por representante de una importante distribuidora de calzado americana interesada en comercializar su producto al otro lado del océano. Phil Knight llegó a un acuerdo y de esta manera nacía la empresa germen de Nike: Blue Ribbon Sports.
Blue Ribbon Sports consiguió vender las zapatillas japonesas Tiger en Oregon.
A mediados de los años 60 Knight decide cambiar de nombre a la empresa, pasándose a llamar Nike.
Nike significa victoria en griego. En esta época se une a Nike Bill Bowerman, entrenador en la Universidad de Oregon. Bowerman se encargaba de los diseños de las zapatillas Nike.
En 1971 Nike encarga el diseño de un logo a la estudiante, Caroline Davidson naciendo así Swoosh. Que hoy en día es reconocido en todo el mundo. Como dato curioso, destacar que Caroline recibió por el diseño de Swoosh $35. 35 dolares por una de las marcas más conocidas del mundo! Afortunadamente, 12 años después la invitaron a una cena sorpresa donde le dieron un anillo con el símbolo de la empresa y un diamante engarzado, más un porcentaje en acciones de Nike.
En los años 70 Nike termina su relación con Onitsuka y comienza a producir su propias zapatillas. En pocos años Nike se hizo muy conocida y logra hacerse un importante hueco en el mercado norteamericano, así que comienzan a diseñar otras prendas de deporte, además de zapatillas Nike.
En la década de los ochenta Nike, con una agencia de publicidad contratada, Wieden & Kennedy, empieza a hacer anuncios publicitarios. Y es en estos años también cuando entre los jóvenes norteamericanos se pone de moda llevar zapatillas de deporte y ropa informal por la calle, con lo que Nike se hizo muy famosa en EEUU.
En 1985 llega uno de los momentos clave de Nike cuando decide apostar por una promesa del baloncesto, Michael Jordan. Nike pronto se da cuenta de que Jordan es una mina de oro y comienzan a diseñar toda una línea de calzado inspirado y publicitado por Michael Jordan como las zapatillas Air Jordan o las Air Flight.
En estos años Nike también lanza uno de los eslóganes más famosos de la historia de la publicidad, que a día de hoy sigue vigente. Se trata del
“Just Do it“.Nike había conseguido hacerse con un lugar privilegiado dentro del mercado y había logrado mantenerlo, incluso crecer, gracias a muy buenas estrategias de marketing y publicidad.
Adquisición de Umbro: Nike, el mayor fabricante mundial de ropa y calzado deportivo, en noviembre de 2008, ha adquirido la marca Umbro en una operación que valora a la firma británica en 285 millones de libras esterlinas (unos 408 millones de euros). Umbro ha visto en esta compra una oportunidad para ampliar su negocio internacional. La marca deportiva tuvo que perfilar sus expectativas de beneficios para 2008 ante la caída en las ventas de la camiseta de la selección nacional de Inglaterra.
ANALISIS DEL MIX DE MARKETINGMarca :NIKE
Producto :Zapatillas
Niveles de ProductoLa zapatilla Nike como producto esencial es vista por el consumidor bajo el prisma de comodidad al caminar, artículo fundamental para hacer deporte, producto que presta y “asegura” un rendimiento óptimo para ciertas disciplinas deportivas y un medio para adquirir cierto status representado por la moda, vanguardia y conductas propias de algún deportista de elite.
Como producto real encontramos a una zapatilla con características adecuadas para la diversidad de los deportes, características que poseen un sólido respaldo tecnológico que evoluciona continuamente para satisfacer las cambiantes necesidades del usuario, además el estilo y el diseño se complementan, entregando novedosos y funcionales modelos de zapatillas respaldados por un empaque que va en la misma linea.
El producto aumentado, por consiguiente tiene en su contenido
una serie de servicios de pre y post venta, muchos de los cuales dependerán del canal de distribución, pero que en general comprenden créditos, ciertas garantías de compra, orientación al cliente de acuerdo a sus necesidades y sistemas continuos de información.
Nike como producto específicoAtributos del producto: En esta parte, se debe gestar la calidad, características y diseño de la zapatilla, tales atributos deben estar en completa armonía para así alcanzar niveles superiores dentro del mercado. Respecto de la calidad, debemos hacer mención de los constantes y dinámicos estudios tecnológicos que la empresa realiza a modo de mejorar cada vez más el producto diseñado para las distintas disciplina deportivas; lo anterior se ve reflejado en el alto precio de algunas zapatillas que justifican las grandes inversiones en investigación.
Las características y el diseño, deben mirarse como un mismo atributo, es decir, lograr la perfecta combinación de los materiales óptimos para que en su confección resulten atractivos y funcionales en una zapatilla que cautiven al consumidor.
La marca: Velocidad , agilidad y rapidéz en un signo de marca que corresponde al siguiente distintivo gráfico:
En el caso de las zapatillas el tipo de marca que presentan es figurativa ...pero sin embargo en algun punto o sector del calzado presenta la marca Mixta.
En general el logo esta cocido ya sea en cuero o cuerina.Pero en algunos casos están estampados ,siempre cocidos en los bordes.
Estas imágenes son tipos de marcas Mixtas , ya que presentan el logo y además el nombre.
Este logo nos da la idea o sensación de facilidad, agilidad o velocidad y en el fondo corresponde al fiel reflejo del conjunto de atributos que posee la zapatilla, la cual junto con todos los otros productos de la empresa están respaldados por ella misma. Por último, se debe señalar que tanto el nombre como el signo de marca son fuertemente distintivos, fáciles de reconocer, recordar, pronunciar y traducir al resto de los idiomas.
Empaque: Zapatillas Nike ha establecido ciertos objetivos que debe cumplir el empaque, cuales son de protección al producto, ayuda a las ventas y un objetivo de publicidad al resaltar cualidades de las zapatillas; en general consta de una caja de material ligero, de carton plastificado, con diseños impresos que anticipan la imagen del producto.
Servicio al cliente: Nike ofrece una amplia gama de servicios al cliente que se encuentran reflejados en los canales de distribución donde se comercializan sus productos, entre algunos de estos encontramos: garantía, crédito y servicios de información al cliente como revistas, folletos y apoyos de un vendedor capacitado.
Nike posee un conjunto de líneas de producto orientada a satisfacer las variadas necesidades deportivas de su segmento, esto refleja una gran consistencia entre sus diversos productos.
Ciclo de Vida: Como esta empresa va estar siempre innovando y desarrollando nuevos productos de acuerdo a los cambios en las preferencias y gustos de sus consumidores, por lo que siempre se encontrará en las etapas de Introducción y Crecimiento. Además es importante señalar que a través de estudios de investigación de mercado Nike conoce de antemano cuando sacar del mercado sus productos o lanzar un nuevo modelo o versión, es decir desarrollan una obsolecencia planificada.
Estrategia de Precios
• Una de las estrategias que Nike lleva a cabo en la fijación de sus precios es la de Liderazgo en calidad, es decir, trata de reflejar un nivel de calidad superior cobrando un precio elevado, el cual justifica los grandes gastos en investigación que la empresa realiza.
• Además como en el mercado deportivo y especialmente en el de las zapatillas existe una gran competencia con companías de un nivel semejante, Nike a la hora de fijar sus precios toma como referencia los precios de los competidores más cercanos como son por ejemplo Adidas, Reebok y Puma.
• Otra estrategia muy importante es la que realiza para mantener y elevar su participación en el mercado, esta la realiza a través de precios diferenciados para los distintos segmentos de su mercado objetivo, lo anterior es realizado de tal forma que no dañe la relación de precio y calidad.
Canales de Distribución
La empresa Nike hace uso de sistemas de contingencia en la distribución de la generalidad de sus productos, es así entonces que para las zapatillas emplea un sistema de comercialización vertical (SCV), dentro del cual hace uso de un SCV corporativo y contractual. En el primer caso, la empresa Nike se hace cargo hasta de la distribución final de sus zapatillas a los consumidores; en el SCV contractual, la empresa Nike pacta mediante contratos con cadenas distribuidoras el reparto y entrega de sus zapatillas, lo cual se logra actualmente mediante el otorgamiento de franquicias de carácter exclusivas a empresas que solo comercializan artículos y productos de la marca como lo es por ejemplo NIKE STORE en Concepción y licencias generales de venta para mayoristas y distribuidores varios, estos últimos con el carácter de cadenas a nivel nacional.
Diseño de los Canales
•El diseño es un concepto muy ligado al origen del canal, es decir, si es un canal perteneciente por completo a la empresa desde la fabricación hasta la distribución última o si el canal pertenece a una empresa ajena. Se debe tener especial cuidado cuando la distribución coincide con lo último expuesto pues, se pueden generar conflictos a igual o distinto nivel en el proceso de distribución. Afortunadamente, para el caso de zapatillas Nike, existen políticas estandarizadas que se refieren a la fijación de precios, período de promociones - publicidad y facilidades de venta que los distintos distribuidores en franquicia deben mantener con el mercado.
•Es así como para el caso de zapatillas Nike se deben considerar aspectos relevantes como:
•Servicios requeridos por los clientes; que hace mención a la descentralización, facilidad de compra y variedad en zapatillas que ofrezca el canal contratado.
•Fortalezas y debilidades del canal ;en donde zapatillas Nike no deja toda la responsabilidad a los canales ya que así pierde participación en decisiones importantes que afectan a su mercado, además la cadena intermediaria debe contar con prestigio, contactos y recursos traducidos en capacidad de almacenaje en distintos puntos geográficos, medios de cobertura importantes ( eficiencia en el transporte) y finalmente poder de información para retroalimentación. Podemos señalar el caso de FACTORY NIKE y NIKE STORE como las principales franquicias nacionales.
PUBLICIDAD
Uno de los medios en que la empresa NIKE da a conocer y comunica los beneficios y ventajas que poseen sus productos para hacer frente a la competencia es LA PUBLICIDAD.
Su principal objetivo es de carácter informativo, es decir comunica sus nuevos productos y modelos que constantemente va introduciendo al mercado para así dar a conocer a sus consumidores cuales son las nuevas versiones que NIKE les ofrece. De esta manera crea un rápido conocimiento de sus nuevos diseños y modelos que lanza al mercado.
El presupuesto en publicidad que lleva a cabo NIKE debido a distintas razones como:
• NIKE como es una empresa innovadora, siempre se encuentra desarrollando nuevos diseños de zapatillas que debe comunicar a la menor brevedad posible a sus consumidores , por lo que incurren en un gran gasto en publicidad mayor.
• Además por encontrarse en un mercado competitivo, con una gran variedad de marcas de zapatillas que entregan características y ventajas similares, utiliza la publicidad como un medio de comunicación eficaz para diferenciarse de sus competidores.
Sus mensajes publicitarios generalmente presentan escenas deportivas acompañadas de un personaje famoso que a logrado un reconocimiento dentro de su disciplina deportiva en que compite.
La companía NIKE debido al gran alcance que desea abarcar con su mensaje publicitario, así como la alta frecuencia y el gran impacto que aspira alcanzar utiliza medios de comunicación masivos como:
Diarios , en sus suplementos deportivos.
Televisión abierta y televisión por cable como en los canales deportivos,fox sport y espn.
Internet www.nike.com
Además para llamar la atención en el punto de venta (merchandising) utiliza:
• Exteriores como exibidores donde se presenta la imagen de algún deportista auspiciado por la marca NIKE.
• Videos y reproducciones deportivas ligadas a un deportista famoso.
También se publicita como un sponsor que apoya y ayuda económicamente a un club deportivo, como además le proporciona implementos deportivos con dicha marca.
Relaciones Públicas
La imagen de NIKE se ve consolidada a nivel mundial principalmente con el apoyo y la organización de los mas importantes torneos deportivos.
Los productos NIKE (zapatillas e indumentaria deportiva) van dirigidos a todo tipo de personas ya sean adultos ,niños ,mujeres u hombres ; ya que al ser deportivas y muy cómodas satisfacen a todo tipo de consumidores.
Nicolás Cardozo 5to 1era CAD 2010
